아래 내용은 2011년 6월 14일 가칭 인터넷 불쾌광고 대안마련 토론회 <인터넷 광고가 가야할 길> 의 발제문 입니다. 분야별 토론내용은 http://kwau38.blog.me/ 를 참고하세요.



○ 발제

 

 

인터넷 광고의 선정성과 자율규제 가능성에 관한 탐색

: 해외 사례의 한국적 함의를 중심으로

 

 

경희대학교 인류사회재건연구원

송경재 학술연구교수

 

 

 

Ⅰ. 인터넷 광고

 

 

□ 인터넷 광고란? (이승선 2010, 405)

- 기업이 인터넷을 이용하여 행하는 고객과의 일련의 커뮤니케이션 활동

 

○ 세부적인 구분

- 홍보 목적으로 웹사이트를 구축하여 기업정보를 소개하는 것

- 고객을 관리하는 툴(CRM)

- 제품을 소개하고 이벤트 프로모션을 하는 것

- 상거래를 하는 등의 인터넷 커뮤니케이션을 하는 것

 

○ 방송통신심의위원회와 한국인터넷광고심의기구의 규정(2009)

- 인터넷 공간에 자신의 홈페이지를 만들고 검색엔진, 포털 사이트 등 다른 사이트 혹은 이메일 등의 부가적인 수단을 통해 고객을 자사의 사이트로 유인하여 기업의 영업성과를 높이고자 하는 제반의 노력을 인터넷 또는 온라인 광고로 규정(방송통신심의위원회)

- 디지털 전송매체를 통하여 이용자에게 전달되는 노출형 광고 및 전자 우편광고, 검색광고 등 모든 형태의 광고물(한국인터넷광고심의기구)

 

□ 인터넷 광고 규정의 어려움

- 명확한 규정이 존재하지 않아 유형도 다양하게 분류

- 무엇보다도 웹 기술의 발전에 따른 새로운 광고의 유형이 개발되고 있어 사회과학적인 분석속도가 따라가지 못하는 측면도 작용 (웹 2.0, 모바일 환경, SNS와 소셜 마케팅의 등장)

- 법령에서의 혼란도 이를 부추기는 측면도 존재

 

※ 정보통신망법 : 영리목적의 광고성 정보(제 50조)

인터넷 광고 심의규정 : 한국인터넷광고심의기구의 심의규정 제 3조

 

 

Ⅱ. 인터넷 광고의 문제점

 

 

□ 인터넷 광고의 성장

- 방송통신심의위원회가 분석한 자료에 따르면, 2003년 3,500억 원 수준에 불과했던 인터넷 광고비가 2005년 6,600억 원으로 30～50%의 성장을 했고, 2009년에는 1조 2,430억 원 규모로 급신장

- 2011년 6월 13일 한국방송광고공사가 국내 광고 시장의 경기변동을 파악하기 위해 매월 조사하는 ‘광고경기 예측지수(Korea Advertising Index)’에 따르면, 7월 종합지수는 106.1였고, 매체별로는 인터넷 광고가 114.7으로 지수가 가장 높음 : 인터넷 광고의 성장세를 보여주는 지표

 

□ 시장성장에 따른 문제

 

○ 인터넷의 특성에 따른 기술적인 문제

- 협송 전달도 가능하지만 무분별한 유포의 위험성 공존

- 쌍방향적 광고가 아닌 일 방향적 광고로 인한 문제 (스팸 메일 등)

 

○ 사용자의 악의적인 영리목적

- 거래비용이 들지 않는다는 점을 악용하여 불특정 다수에게 전달 가능

- 영리적인 목적의 개인정보 도용 가능

- 현행법상 불법적인 상거래 물품의 판매 가능(화약, 총기, 마약, 음란물 등)

 

○ 표현의 자유 보호 영역에 관한 논란 문제(이승선 2010에서 재인용)

- 광고가 헌법상 표현의 자유 영역에 속하는가와 관련된 논란도 존재

- 영리적인 광고는 표현의 자유에 포함될 수 없다는 논리도 존재(김철수 2005)

- 하나 최근 헌법재판소나 언론법학자들의 견해는 인터넷 광고가 헌법상 표현의 자유 영역에 속한다고 합의(박용상 2002; 이재진 2006; 헌법재판소 1998. 2. 27. 96 헌바 2)

- 특히, 헌재는 1998년부터 일관되게 인터넷 광고가 헌법 21조의 표현의 자유 영역에 포함된다고 판시

→ 상업적 광고표현도 보호의 수위가 낮지만 표현의 자유 영역에 포함됨

다만, 제약된 자유라고도 인정하여 표현의 자유 보호에서 일정한 한계도 제시

 

 

Ⅲ. 인터넷 광고의 선정성과 규제 논란

 

 

□ 이상과 같은 근본적인 문제와 함께 최근 인터넷 광고의 선정성과 관련된 논란이 계속되고 있음

- 네이버(Naver.com) 등의 포털 뉴스 게시물 정책이 바뀌면서 자극적이고 선정적인 내용의 보도와 여성 비하 또는 선정적성 광고물 유포

- 일부 인터넷 신문에서도 성인 및 음란성 광고가 증가

※ 국내 종합 일간지 인터넷 판 광고에서 성적 호기심을 자극하는 선정적 광고는 전체 광고의 11.8%에 이르고, 스포츠 연예지는 선정적 광고 비율이 20.6%. 내용도 “외국인 여친과의 술자리에서 헉, 그녀가 원하는 건 크기? 힘!”이나 “보통 여자 명기 만들기” 등(방송통신심의위원회 2011; 천지일보 2011년 4월 10일).

 

 

□ 아직 이성적 능력이 부족한 어린이와 청소년에게 무작위로 광고가 노출됨에 따라 왜곡된 성의식, 성범죄로부터의 죄의식을 느끼지 못하거나, 마초성향의 남성적 사고로 인한 양성 평등의 위배 둥 문제점 부각

 

○ 인터넷 광고 규제에 대한 논란과 딜레마

- 하지만 인터넷의 선정성 광고가 어린이와 청소년에게 노출되어 부작용은 있지만 이를 과다하게 규제하면 인터넷에서의 표현의 자유를 침해한다는 비판에서 자유로울 수 없어

- 그런 맥락에서 인터넷에서의 과도한 규제가 어려울 수 있다는 입장도 도출

 

○ 현행 제도상의 허점도 존재

- 2007년 발족한 ‘한국인터넷광고심의기구’가 자율규제를 하고 있지만 법적 구속력이 없고 비회원사의 참여를 강제할 수도 없는 구조적 모순을 갖고 있음

- 아울러 실효성 있고 대표성 있는 심의를 위한 구조(광고주 협회의 주도성, 학자 중심, 실제 이용자인 네티즌과 시민단체 참여 저조 등)를 갖추지 못한다는 한계

 

□그런 맥락에서 해외의 인터넷 광고 규제와 관련된 사례를 살펴봄으로써 한국적 맥락에 맞는 자유의 신장과 규제의 가능성을 모색하는 것이 필요

 

 

Ⅳ. 해외의 인터넷 광고 규제 논의

 

□ 미국

 

 

○ 법적 규제

- 인터넷 매체만을 다루는 별도의 분리된 법체계가 존재하지 않음

- 일반 광고 규제에 준거하여 오인광고, 과장광고, 사기광고 등으로부터 소비자를 보호하는 방향으로 발전

 

① 연방거래위원회(Federal Trade Committee) : 불공정, 허위 일반 광고 규제

- 유포 매체에 상관없이 적용(인터넷 포함)

- 명확성과 현저한 사안일 경우만 한정적 규제

 

② 증권거래위원회(securities and Exchange Commission)

- 인터넷 소송 사건에서 인터넷 사기사건에 관한 판례 도출

 

○ 자율 규제

- 전국광고주협회(Association of National Advertisers), 미국 광고대행협회(American Association of Advertising Agencies) 등이 1971년 설립한 광고심의기구(National Advertising Review Council)가 주도

- 자체 내의 자율규제를 통해 광고업계 스스로가 허위 등 부정광고를 추방하기 위한 노력(인터넷 매체도 포함)

 

□ 일본

 

○ 법적 규제

- 일반광고에서의 방문판매 관련 법률과 부단 경품, 부당 표시 등이 주요한 규제

- 인터넷 광고와 직접적 연관이 있는 것은 전자상거래 관련 가이드 라인

※ 광고 관련 신원의 증명, 상품정보 및 판매조건, 표시의 금지와 제한, 소비자의 의향존중 등을 규정

 

○ 자율규제

- 미국과 유사한 일본광고심사기구(Japan Advertising Review Organization)가 1974년 신문, 잡지, 방송사, 광고대행사, 광고주 등이 중심이 되어 조직

- 기존에 존재하던 산발적인 자율규제 조직들을 조정하기 위하여 구성

 

※ 일본의 표현의 자유와 관련된 논란은 제2차 세계대전 당시 “검열” 트라우마를 이해해야 함. 그 뒤 일본 국민들은 어떤 미디어나 표현물에 대한 사전검열 또는 사후검열(현저한 위법성은 제외)은 금기시 하고 있음. 이는 프랑스가 나티와 관련된 표현의 자유를 제한하고 있는 것과 같은 역사제도적인 맥락이 존재(미쓰비시 총합연구소 연구원 인터뷰 2008년 11월 28일)

 

□영국

 

○ 자율 규제

- 인터넷 광고 자율심사기구로서의 광고실무위원회(Committee of Advertising Practice) 구성

- 광고업계가 주도하는 독립적 자율규제 기구

- 광고주와 대행사를 대표하는 20여개의 협회의 대표자들로 구성

 

 

Ⅴ. 한국의 인터넷 광고 자율규제를 위한 전제조건

 

1. 언론사와 광고주, 대행사의 자기성찰이 필수

 

 

○ 인터넷에서 표현의 자유를 확대하고 선정적인 인터넷 광고로부터 어린이와 청소년들을 보호하기 위해서는 무엇보다 내부의 자율적인 검증과 정화 기제가 필요

 

- 코바치와 로젠스틸(Kovach & Rosenstial 2001)이 저널리즘의 기본요소에서 정보의 홍수에서 제대로 된 정보를 취사선택하기 위해서는 검증(verification)의 규율이 중요하다고 지적한 바 있음(이재진 2009, 389).

- 언론사 : 내부의 편집위원회와 독자 권익위원회, 이용자 위원회, 고충처리인 등의

신문법과 방송법의 내부 검증 시스템의 재가동

- 광고주 : 조사에서도 확인되지만 대부분의 선정적인 광고중 병원이 압도적인 비중

을 차지하고 있어 이에 대한 자기성찰 필요

의사협회 차원의 자율 가이드라인 등 모색해야

- 광고대행사 : 광고 집중도와 소구하는 의지와 선정적인 광고를 무차별적으로 게재

하는 것은 차이가 있어 이에 대한 경고 필요

 

2. 외부 규제는 또 다른 문제를 만들 수밖에 없어

 

○ 방송통신심의위원회 역할론?

 

- 방송통신심의위원회의 성격상 아직 법리적인 다툼이 있지만 국가 세금으로 운영되는 조직적 한계를 가지고 있어

- 방송통신심의위원회가 지향하는 명확성과 최소규제의 원칙, 나아가 광고의 검열 등은 업계 내외의 반발을 야기할 수밖에 없는 구조적인 한계를 가지고 있음

- 구체적이고 명확한 사항에 대해서는 심의가 가능하지만 선정성과 음란성 등은 시각의 차이가 다양하기 때문에 심의에 혼란만 가중 될 것

 

○ 한국인터넷광고심의기구 역할론?

 

- 기존 성과에 대한 성찰과 내부 검증 능력을 향상시킬 필요 있음

- 향후 인터넷 광고의 여러 문제는 단지 선정성의 문제에만 한정되지 않을 것인데 이에 대한 책임 방기 아닌지 묻고 싶어

 

3. 제 3의 모델은 없는가?

 

○ 정부와 광고주, 언론사의 간섭을 최소화할 수 있는 인터넷 광고 자율심의기구

 

- 1안 : 사업자단체와 정부, 시민단체, 학계가, 전문가 등이 원칙을 제시하고 실제적인 운영은 시민단체가 주도하는 방식(네이버 모델). 시민사회에서는 자율규제 장치의 일환으로 참여 핫라인의 설치, 모니터단의 운영 등 사업 수행 후 보고서 발간

- 2안 : 각자의 역할에 따른 정부는 테이블 세터(table setter)

미디어 관련 전문가가 주도하고 시민단체, 네티즌, 사업자 참여하는 방식

- 정부 주도성과 사업자 주도로 경도될 가능성에 대한 보완책 마련

 

 

○ 한국인터넷광고심의기구의 재구성을 통한 인터넷 광고 자율심의기구 조직

 

- 실질적인 권한을 가질 수 있는 기구로 재구성할 필요

- 운영이나 구성원, 예산에서 정부나 시장(공고주)로부터 독립성을 강화해야

- 현재의 구조상 한계 속에서는 현재와 같은 사업보고와 요식적인 위원회 운영보다는 구성면에서 보다 폭넓은 이용자 네티즌과 시민사회의 몫과 참여를 확대, 보장해야 함

- 권한 역시 단순한 자문이 아닌 정책결정의 권한을 위임할 수 있는 내부 제도화가 필요

 

4. 장기 과제로서의 정보 리터러시 교육

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○ 자율규제와 자율정화라는 제도적인 고찰과 함께 시민을 대상으로 하는 정보 리터러시 교육 필요

 

- 시민단체만의 감시가 아닌 사회 전반의 감시는 인터넷에서의 불법, 유해광고를 줄일 수 있는 유용한 방법

- 정보 리터러시 교육이 전개된다면 핫라인의 운영이나, 인터넷 미디어에 경고등의 설치 등을 통해서 직접적인 검증과 규제가 가능하기 때문

- 그러한 바탕위에서 자율규제의 모델이 정착된다면 인터넷 광고의 강제적인 규제가 아니라 인터넷 정보 생태계를 지킬 수 있고 표현의 자유를 확대할 수 있는 합리적인 대안이 도출될 것